[导读]“在Facebook中，我可以锁定我的客户，而不是试图用它来代理注册。如果我在诸如‘太阳能’这样的谷歌关键词中竞价太高，就会面对一个有着更高营销预算的家伙。”

　　2010年夏天的世界杯有两个赢家：西班牙和耐克。

　　西班牙把大力神杯捧回了家，耐克则打赢了品牌宣传战。在世界杯期间，不仅有亿万观众通过电视看到了《书写未来》，耐克还把这个广告视频放到Facebook上，掀起了狂热的议论———短短一周内耐克在Facebook上的支持者从160万增长到310万。通过口口相传，耐克的新理念迅速在网络中成为热门谈资。

　　这正是网络广告所期望达到的新境界。长期以来，卖家都希望把网络变成完美的广告媒介。美国在线的弹出窗口，雅虎的横幅广告，谷歌的搜索广告都是探索者们的努力。但是，未来可能只有Facebook才是完美的网络媒介。

　　赋予网络广告社会化的属性，将广告信息嵌入你的人际关系网络，这不仅是Facebook的追求，更是广告商们梦寐以求的。

　　社会化的广告嵌入

　　约翰·沃纳梅克几乎在一百年前提就出了广告商的困境———“我在广告上花的钱有一半被浪费了，而且问题是我不知道是哪一半”。但直到网络之前，不用说确定哪部分钱被浪费掉了，广告商甚至连追踪评估广告效果的能力也很难令人满意。

　　网络解决了这个问题，大多数大型网站可以根据用户的浏览历史提供效果追踪数据。谷歌去年就依靠精确的品牌定位实现236亿美元营业收入，但Facebook的定位措施则在此基础上更进一步。简单地说，如果你最近订婚，并在Facebook上更新了这一动态，你就会看见来自家乡的珠宝商的广告。他们可能是通过Facebook的自动广告系统锁定了该区域最近订婚的准新人们。如果你的个人资料显示你喜欢老派嘻哈乐，当地合适的婚礼D J也会找上门来。

　　大卫·贝尔登，是一个旧金山的太阳能电池板零售商，也是101型宅用太阳能的创始人。他非常了解他的客户：男性，五十上下，经常开着一辆混合动力车，看起来环保意识不错。今年早些时候，在还没有因为预算问题削减营销费用的日子里，他一个月可以在Facebook上花掉4000美元。

　　“在Facebook中，我可以锁定我的客户，而不是试图用它来代理注册。如果我在诸如‘太阳能’这样的谷歌关键词中竞价太高，就会面对一个有着更高营销预算的家伙。”贝尔登说。

　　到目前为止，半数的Facebook用户每天登录。大多情况下，他们会更新自己的状态，收发Facebook的电子邮件或者聊天，再或者上传照片，根本注意不到蜷缩在网页一边的广告。由于受到小矩形相框的尺寸和最多160字的文本限制，广告的平均点击数不到网站用户的百分之十。

　　糟糕的点击率一直是困扰网络广告的主要难题，Facebook的解决办法相当颠覆———他为广告主提供的服务不仅仅是广告，而是将广告视为信息，让它在用户群中自由传播。

　　Facebook称它的广告是“参与型广告”，因为它们要求用户行动起来，比如：播放视频，参与投票，答复事件，评论或者仅仅是点一个按钮来说明“喜欢”这一条广告。这个功能可以让你的朋友实时接收到你对这条广告信息的态度。最后，绝大多数用户都会忽略了广告本身，而关注广告所推介的信息，因为这是朋友推荐的。只要有一条当地餐馆广告的脚注是朋友的名字，你就有可能会找个时间去转一下。

　　这种做法让广告更加容易被大众记住，而且确实非常明显。一年前，Nielson开始评估Facebook上的广告效能，结果称如果用户看到他的朋友对一则广告评注“喜欢”，或者对它发表过评论，那么这则广告的消息被记住的可能性就会增加30%。

　　不同于谷歌的广告哲学

　　如果有足够多的朋友喜欢或者对这条广告发表过评论，那么它还可以突破网页右边的封锁，成为一条独立的信息源。广告商却不必为此买单。在同行业中，这被笑称为“免费媒体报道”。这就是Facebook不同于谷歌的广告哲学。

　　和杂志报纸一样，网站上的广告也是被明确标记的，并且与编辑内容分开。拿谷歌来说，搜索结果和赞助商的链接是分开的。但是，在Facebook上，广告转化成用户新闻里的休闲甜点，等同于滔滔不绝地在线聊天。作为Facebook的核心工具，微博现在开始发展自己的广告系统。它允许成员将广告转发给他们的访客，微博的主管称，这项举措更加有力，并且相对于链接和广告评论效果更明显。

　　Facebook并不是给广告商承诺能让顾客买他们的产品，或者即使真的让他们通过点击网站来购买商品。相反，它需要将广告商的品牌精妙地停留在用户的意识里，并唤起藏在下面的购买欲。

　　这显然也是广告商乐意看到的情况。一旦用户表示他“喜欢”某个特定的品牌，相关广告就会通过即时信息不断地传送给他，于是公司可以滔滔不绝地“教化”他，而不会产生任何费用。这种设置还能够让企业与客户直接对话，并通过争取周边朋友来得到这些顾客。

　　福特汽车、7-Eleven便利店和麦当劳最近都在Facebook的页面上发布了产品，有时这些项目是得到他们的粉丝团帮助提前设计的。星巴克为它的14万粉丝提供了优惠券和免费糕点；英国石油公司(BP)，与他的4万名支持者发表联合声明，并公布了填堵墨西哥湾石油泄漏的照片(当然也不得不面对一个更大的抵制英国石油公司的浪潮———80万反对者的声音)。其他的品牌通过Facebook来 完 成 他们在产品描述中的“服务任务”。比如，全麦维的页面上有营养秘诀；天然山谷则在反复思考国家公园和自然摄影，希望展示出自然健康的形象。

　　“只需花费30秒的广告费用，喜爱这个品牌的人就会有一年的谈资。”通用面粉公司(G IS)的市场营销总监吉姆·昆尼说。他的旗下拥有天然山谷和贝蒂妙厨两个品牌。烘焙产品部的营销副总裁安东·文森特补充说，Facebook能让公司利用最佳客户的忠诚度。“如果有个人喜欢贝蒂妙厨，并且告诉了其他150个人，他们就在帮助我们销售品牌。在某些方面，这能给社区提供了一个更为可信的信息。”

　　毁誉参半的广告模式

　　就现在来看，Facebook对一些诸如Nike的大品牌广告商的吸引力，至少有一部分源于它庞大的用户量。Facebook在全球有大概5.5亿的注册用户，仅美国就有1 .65亿。相比较而言，最受欢迎的电视节目———今年的超级杯大概只有1.06亿观众收看。

　　据Nielson（尼尔森）调查，Facebook用户的每月平均在线时间为六小时。在今年夏天的嘎纳国际广告节上，Facebook创始人和CEO马克·扎克伯格说，Facebook的用户达到10亿将指日可待。

　　公司发展一日千里的同时，反对的声音也此起彼伏。多数反对者认为Facebook是刻意编织了一个虚拟社区，通过精确控制舆论导向达到广告意识渗透的效果。一些反对者甚至用拍电影的方式来抒发自己的观点。《社会网络》，一部由亚伦·索尔金(电视剧《西翼》的创作者)编剧、大卫·芬奇(《本杰明·巴顿奇事》的导演)指导的电影将于10月1日首映。片中，扎克伯格被描绘成一个在公司早期断然背叛朋友的不成熟的神童，残酷且老谋深算。不过三位Facebook的主管，拒绝谈论该片情况，并声称谈及公司创建情况需要获得许可。他们担心影片可能导致用户对扎克伯格和网站的不信任，尤其是在Facebook正积极建设广告业务的时候。

　　不过至少在目前，广告商没有表示任何疑虑。许多大公司的品牌主管胶漆似的黏着Facebook，并在它身上投注巨资。“一年前，进入Facebook是个需要勇气的尝试。”负责全球互动营销的可口可乐副总裁卡洛·克鲁泽说。如今，可口可乐已经在Facebook上拥有超过1200万的粉丝。“随着2011年的临近，对它的依赖和重点关注已然成为我们营销计划的一部分。”

　　Facebook正在打病毒营销的牌。“杰夫·切斯特说。作为数字民主中心的创始人，以及Facebook最猛烈的攻击者之一，他想让管理者迫使该公司的数据收集方式更加透明化。切斯特说，“它所获得的数据，比如某个消费者拥护某种产品或者某个品牌，以及他同网友间的交流，很大一部分是通过隐形手段获得的。”

　　Facebook反对对它行事隐秘的评论，尽管外界激烈的言辞已使其步履甚微。它修改了招来争议的服务条款和隐私策略，推出了隐私保护工具，让大家手动控制特定好友间的信息流动。但是，它仍不允许用户对它的广告定位系统隐瞒数据。

　　除了为注册用户提供服务，Facebook的广告理念目前仍然有增长空间，即为互联网的剩余市场提供自己广告网络，就像谷歌的搜索广告和Yahoo（雅虎）的展板。它可以轻易地向成千上万的使用“喜欢”按钮的网站进行扩张，准许用户使用他们在Facebook的登录名和密码。它也可以去填充这些网站的广告空间，从中抽取利润。Altimeter集团的分析师，耶利米·沃杨称这种广告网络展现了日趋成熟的机会，而且Facebook对此虎视眈眈，但不会在现在下手。他们会彻底了解情况，然后慢悠悠地拿走机会。迄今为止，扎克伯格已走了一条为用户提供服务，为商家提供广告平台的路子。随着每一次技术的进步和新产品的推出，这条路会继续前行。然而有一点却不得而知，那就是当亿万用户意识到他们永久定居的这个网站，是由一群并不都在乎友谊的广告商赞助的时候，他们会做何感想。